Waarom je merk begint bij een keuze, niet bij een logo

De vraag die we het vaakst als eerste krijgen is of we een logo kunnen maken. Bijna altijd is dat niet de vraag die eronder ligt. Een logo is een handtekening en werkt pas als er iets is om te ondertekenen: een keuze over voor wie je er wel bent, en dus voor wie niet. Die keuze is ongemakkelijk omdat hij iemand uitsluit, en precies daarom slaan de meeste bedrijven hem over — met als gevolg een identiteit die netjes oogt en niets zegt. Het logo krijgt daarna de schuld, terwijl het nooit het probleem was.

De keuze stuurt de rest van het werk

Zodra die keuze vastligt, wordt alles erna kleiner. Kleur, typografie, toon en fotografie zijn dan geen smaakdiscussies meer maar antwoorden op één vraag: past dit bij wat we hebben gekozen? Een voorstel afwijzen kost dan geen vergadering, maar één zin.

• Voor wie ben jij de logische keuze, en voor wie duidelijk niet?
• Wat kun jij beloven wat je concurrent niet kan waarmaken?
• Welk woord wil je horen als iemand je aanraadt?
• Waar komt iemand je voor het eerst tegen — en met welke verwachting?
• Wat mag er nooit over je gezegd worden?

Wat dat betekent voor de planning

In een traject staat die richting daarom vóór het ontwerp. Het voelt aan het begin als uitstel — er is dan nog niets te zien — maar het scheelt daarna een hoop heen en weer, omdat elk voorstel te toetsen is aan iets wat vastligt in plaats van aan wie het hardst iets vindt.